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Intelligenza Artificiale al servizio della Soddisfazione Utenti: l’intervista a Frédéric Simard

In questo post avevamo accennato a RE-AK Technologies, start-up canadese che ha portato avanti con successo un progetto pilota legato all’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale durante gli eventi, allo scopo di rilevare l’umore, gli stati d’animo e le emozioni dei partecipanti, grazie ad alcuni device indossabili.
Suona quasi fantascientifico, vero?
E invece no!

Abbiamo raggiunto Frédéric Simard, nientemeno che il CEO di RE-AK Technologies inc., e ci siamo fatti raccontare un po’ della sua azienda e, soprattutto, delle potenzialità delle nuove tecnologie che stanno sviluppando che potrebbero già aspettarci al prossimo evento a cui parteciperemo.

Partiamo dall’inizio: cos’è RE-AK Technologies e come è nata?

RE-AK offre la sua esperienza di analisi emotiva e cognitiva dal 2018. All’epoca, il limite era rappresentato dal fatto che le analisi dell’espressione facciale, essenziali per catturare le risposte emotive, venissero eseguite utilizzando una webcam. Tutti i nostri servizi, tranne alcune eccezioni, consistevano in noi seduti alle nostre postazioni e riguardavano principalmente l’esperienza utente di software e videogiochi, e recensioni di piccoli prodotti fisici. Abbiamo iniziato a immaginare degli occhiali intelligenti che avrebbero sostituito l’analisi video dell’espressione facciale, con il rilevamento dell’attività muscolare. In combinazione con altre modalità, come la lettura dell’elettroencefalogramma, dell’attività elettrodermica e della dinamica del cuore, avremmo quindi potuto trarre gli stessi importanti risultati del nostro lavoro in postazione, ma ora avremmo potuto lavorare con un sistema completamente mobile.

Tutto ciò di cui avevamo bisogno era una prima opportunità per dare una dimostrazione del sistema, ed è allora che abbiamo incontrato Geneviève Leclerc del Palais des congrès de Montréal, durante una open innovation challenge (Coopérathon 2020, Montréal). La mission del loro Event Lab consiste nell’offrire un banco di prova per nuove soluzioni, e il nostro approccio prevede una nuova interpretazione del feedback dei partecipanti di un’esperienza, tema di crescente interesse.

Quali sono le potenzialità e le criticità del lavorare con l’Intelligenza Artificiale?

L’intelligenza artificiale e il machine learning consentono di estrarre relazioni avanzate elaborando automaticamente i dati a disposizione. Lo usiamo su due livelli: per trasformare i dati grezzi del biosegnale in metriche emotive e cognitive interpretabili; segmentare i risultati al fine di semplificarne l’interpretazione.

Per dirla semplicemente, non credo che il nostro approccio sarebbe possibile senza l’uso dell’IA (come per esempio il Machine Learning). Il tipo di relazioni e il tempo che un esperto umano impiegherebbe a ottenere tali risultati non consentirebbero a questo progetto di esistere.

Va segnalato che lavorare con l’IA e il machine learning non è scevro di sfide. Nel nostro caso, la progettazione dell’esperimento è un fattore chiave per essere sicuri di poter attivare il giusto stato d’animo. Anche la configurazione elettromeccanica del nostro sistema di rilevamento è fondamentale per raggiungere le prestazioni richieste.

Il caso studio: RE-AK Technologies ha fatto parte di un progetto pilota al Palais des congrès de Montréal, con l’obiettivo di raccogliere i dati biometrici dei partecipanti durante un evento. Com’è andata? Avete riscontrato difficoltà durante le fasi di realizzazione? I risultati sono stati quelli che vi aspettavate o sono stati una sorpresa?

È andata molto bene. Avevamo già esperienza in questo tipo di studi, ma stavolta un elemento è stato eseguito in maniera diversa. Invece di reclutare i partecipanti prima dello studio, abbiamo optato per un processo di reclutamento in loco. L’obiettivo di questa scelta era di evitare all’evento ospitante le incombenze per la preparazione e le complicazioni dovute all’adozione di un nuovo metodo, effettuando al contempo il campionamento dalla popolazione reale dei partecipanti. Il dubbio era, tuttavia, se le persone avrebbero accettato di buon grado di partecipare quando gli sarebbe stato richiesto. Siamo stati felicemente sorpresi dai risultati. Durante un evento, circa il 70% dei partecipanti ha acconsentito, mentre per il secondo evento – un hackathon/festival tecnologico – i partecipanti si sono addirittura messi in fila per testare il dispositivo. Insomma, è andata fantasticamente bene.

Per quanto riguarda i risultati, questo test aveva lo scopo di dimostrare la fattibilità di ciò che stavamo proponendo. Tuttavia, un risultato si è distinto. Avevamo pronosticato che il miglior predittore rilevato dove le persone avrebbero trascorso la maggior parte del tempo durante il primo evento, ovvero un salone pubblico, sarebbe stato l’engagement (coinvolgimento). Questa metrica è stata correlata alla soddisfazione generale durante lo studio di videogiochi, esperienze immersive e film, quindi ci aspettavamo di scoprire che le persone si sarebbero ritrovate in questo stato mentale. Sorprendentemente, non andò così. L’eccitazione era un predittore molto più forte. L’eccitazione è associata all’intensità emotiva e allo stupore, ma tende a essere antitetica rispetto al coinvolgimento. La nostra ipotesi è che i partecipanti di un evento pubblico cerchino eccitazione, sorpresa ed emozioni, piuttosto che una connessione cognitiva come quando invece guardano un film. Abbiamo in programma di affrontare questa questione in uno studio di follow-up.

L’altro evento che abbiamo studiato era più in linea con le nostre aspettative, ma il tipo di evento era diverso. In sostanza, potrebbero esserci ricette diverse per il successo, in base alle aspettative dei partecipanti.

Intervista Intelligenza Artificiale

Quali conclusioni avete tratto e quali lezioni avete imparato da quell’esperienza?

Una cosa continua ad apparire nel nostro radar: le persone sono sinceramente interessate al tema delle emozioni e degli stati d’animo. Questo evento ci ha convinti a proporre un nuovo servizio, che consiste nello studio dei diversi stati d’animo legati all’intrattenimento e al tempo libero, con lo scopo di raggiungere il grande pubblico e aprire un dialogo tra l’ideatore dell’esperienza (o l’organizzatore) e i partecipanti. Queste attività rientrano nella sfera del marketing esperienziale. Abbiamo chiamato questo progetto Mindscape-Emotions. Ci aspettiamo grandi cose.

Per quanto riguarda questo progetto, siamo ancora in una fase iniziale, ma questo primo studio ha mantenuto le sue promesse dimostrando come la raccolta di dati biometrici al di fuori di un ambiente strettamente controllato sia possibile, e che esiste la possibilità di individuare i fattori scatenanti (trigger) del comportamento dei partecipanti.

È importante evidenziare la disponibilità mostrata dall’Event Lab del Palais des congrès nel partecipare a questo progetto. Senza questo tipo di iniziativa, non credo sarebbe stato possibile condurre questo esperimento in maniera così semplice. Questo case study è solo un esempio di ciò che si stanno facendo per supportare l’innovazione, l’esplorazione e lo sviluppo di nuove idee. Questo modello è destinato a essere applicato in tutto il mondo, nei vari centri congressi.

Cosa dobbiamo aspettarci in futuro dall’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale nel settore eventi?

Il nostro lavoro mira a individuare gli ingredienti di un evento soddisfacente. Vogliamo capire quali siano le aspettative delle persone quando partecipano a un congresso professionale e agli eventi pubblici, e utilizzare questa conoscenza per guidare gli organizzatori e gli espositori verso la creazione di esperienze eccezionalmente appaganti.

Prevediamo che la soluzione di questa sfida non porterà semplicemente a “rendere felici le persone”. Sulla base del nostro lavoro passato e presente, scopriamo spesso che le grandi esperienze sono un mix di stati mentali. Un equilibrio di stati emotivi e cognitivi che soddisfa una vasta gamma di persone.

Interessantissimo, vero?

Sappiamo già che l’A.I. sta dando un grande contributo al mondo degli eventi, e tutt’ora si tratta di un orizzonte molto ampio in cui c’è ancora lo spazio per sperimentare, creare, inventare, migliorare, affinché gli organizzatori riescano a ottenere i migliori risultati con i minimi sforzi.

Ringraziamo di cuore Frédéric Simard per le sue gentilezza e disponibilità, nonché Geneviève Leclerc del Palais des congrès de Montréal per aver reso possibile questo affascinante progetto pilota, che ha tutte le carte in regola per regalarci grandi esperienze in futuro.

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